¿Estás contento con tu negocio B2B?

¿Te cuesta armar una propuesta de valor diferenciada y atractiva?

Estás a punto de conocer una nueva dimensión del B2B que reposicionará tu empresa, te permitirá captar nuevo talento, atraer clientes que valoran empresas más humanas y construir una sociedad más justa y equitativa. ¡Bienvenido al B2B con valor social!

Si todo está cambiando, el B2B no es ninguna excepción. Y puestos a cambiar, mejor que seas tú quien provoque el cambio porque si no otro lo hará por ti como él quiera. ¿Pero cómo cambiar? ¿Qué cambiar?

Transformar tu negocio B2B, integrar nuevas tendencias y transmitir una visión más social, solidaria y sostenible es mucho más fácil de lo que te imaginas (aunque suene un poco pretencioso).

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Llegados a este punto, si formas parte de una start up y estás empezando, tienes que revisar el plan estratégico de tu empresa o si tu actividad se desarrolla en mercados B2B puede ser que estés en unos de estos dos escenarios:

  • Primero, eres una start up y tienes que definir tu modelo de negocio. Estás delante de un folio en blanco y no sabes cómo empezar. A lo mejor ya estás más avanzado y piensas que tienes todas las piezas pero no sabes cómo conectarlas.
  • Segundo, hace años que tu empresa funciona y empiezas a detectar síntomas de agotamiento en tu posicionamiento, aparecen nuevos competidores o tienes que revisar el plan estratégico.

PARA EMPEZAR, ¿QUÉ ES EL B2B?

Como ocurre con frecuencia en el mundo de los negocios, tenemos un bonito acrónimo del anglicismo “Business to business”, reducido a la expresión B2B y que podemos traducir como “De empresa a empresa”.

De forma genérica y sintética, podemos decir que…

“El B2B es un modelo de negocio en el que las transacciones de venta y compra de bienes o la prestación de servicios se producen entre dos empresas, una compradora y otra vendedora.”

ELEMENTOS CLAVE DEL B2B

Este apartado es fundamental, Oscar Torres dirige el Master de B2B Management en Esade y sintetiza los 5 pilares fundamentales de los negocios B2B:

  1. El negocio de las personas.
  2. La venta es un proceso (más método que “arte”).
  3. La función de marketing debe ser específica y diferenciada del B2C.
  4. La dirección de ventas se basa en datos para ser más predecibles y escalables.
  5. Se vende según el contexto en el que está el cliente.

Conclusión: personas, proceso, marketing diferenciado, datos y contexto.

Este artículo va sobre las personas y cómo consiguen que las empresas donde trabajan marquen la diferencia en sus mercados. Las personas son el motor del cambio en las empresas y el conjunto de la sociedad.

¿QUIÉN TOMA LAS DECISIONES EN B2B?

Ahora que tenemos claro que es el B2B y el papel que juegan las personas, vamos a ver quién es el actor principal en esta película.

Los procesos de compra en B2B pueden ser muy complejos y elaborados porque implican muchas variables:

  • Coyuntura económica.
  • Situación del sector de la empresa compradora.
  • Situación de la empresa compradora.
    • Dimensión de la empresa.
    • Análisis de necesidades.
    • Identificar departamentos implicados en la compra.
    • Identificar personas con poder de negociación y compra:
      • Dirección.
      • Responsable de compras.
      • Responsable de área funcional.
      • ….

En definitiva, una sola persona tomará la decisión final de compra, aunque muchas otras pueden participar en proceso o fases de este, incluso formarse un equipo transversal. Además, ese decisor final no siempre tiene porque tener el mismo cargo o responsabilidad porque depende de la naturaleza de cada empresa.

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¿CUÁNDO SE TOMAN LAS DECISIONES EN B2B?

Muy fácil, cuando llega el momento oportuno y, básicamente, hay dos momentos:

  • Cuando la empresa compradora tiene la necesidad, no cuando lo quiere.
  • Cuando la persona responsable de tomar la decisión en la empresa compradora…
    • Ha completado un proceso racional de toma de decisión.
    • Ha acotado el riesgo de la decisión, basada en la confianza que sabe construir el vendedor.

Sí, tienes razón, conocer estos dos momentos es fácil, identificarlos es otra cosa y requiere más investigación sobre tu cliente potencial.

Y, sí, también es muy importante tener bien detallado tu producto y servicio, con ventajas y beneficios muy claros y tener bien trabajadas las objeciones para ayudar a la persona decisora de la compra a eliminar los riesgos de su decisión. Ya tenemos el quién y cuándo, vamos con el qué y cómo.

LOS FACTORES DE COMPRAS EN MERCADOS B2B

Recordemos que estamos hablando de personas, muy profesionales, pero personas al fin y al cabo así que como en cualquier situación de la vida hay que buscar un equilibrio entre lo racional y lo emotivo.

Los motivos raciones permiten aportar criterios objetivos que nos ayudan a comparar de forma homogénea características de cada propuesta en función de las necesidades del cliente y su contexto:

  • Criterios básicos de selección de proveedores:
    • Precio y condiciones.
    • Calidad del producto final acabado.
    • Plazo de entrega y cumplimiento.
  • Personalización: capacidad de atender necesidades individuales y particulares.
  • Los plazos de compra: decisión meditada, requiere tiempo.

Los motivos emocionales son criterios más subjetivos, difíciles de comparar:

  • Construir relaciones a largo plazo a partir de la generación de confianza y credibilidad. Crear un vínculo y complicidad con el interlocutor y cumplir las primeras expectativas ayuda a que fluya el proceso de venta.
  • Roles de las personas que participan en el proceso de compra (iniciador, decisor, influenciador, comprador, guardián de la puerta y usuario). Aquí ya entramos en un terreno más psicológico para conocer las motivaciones de cada participante.
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ENTONCES, ¿QUÉ ES EL B2B SOCIAL?

El B2B Social es el B2B con el valor social añadido de las personas que elaboran el producto o prestan el servicio en la empresa proveedora.

Por ejemplo…

Puedes contratar el servicio de mantenimiento de jardinería en tu empresa a cualquier proveedor de servicios de jardinería ordinario o puedes contratar a una entidad social que, con las mismas garantías técnicas, contrata trabajadores con discapacidad o riesgo de exclusión social.

COMPARATIVA B2B CON B2B SOCIAL

Podemos identificar 6 aspectos básicos para construir un modelo B2B. En el caso del B2B Social tenemos elementos que complementan y añaden un factor diferenciador al modelo B2B tradicional.

¿QUÉ APORTA EL B2B SOCIAL A TU EMPRESA?

  • Dar consistencia a la estrategia corporativa. Más allá de la rentabilidad y los beneficios económicos, poner en valor la aportación de las personas en el contexto de la misión corporativa.
  • Dinamizar RSC / ODS.
    • Reforzar las acciones orientadas a personas y apoyo a la comunidad donde la empresa realiza su actividad.
    • Contribuir al cumplimiento de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).
  • Imagen de marca. Transmisión de valores y sensibilidad social a clientes, proveedores y el conjunto de la sociedad.
  • Identificar empleados con valores corporativos. Los empleados valoran el rol social que juega la empresa y estimula la implicación y el rendimiento laboral. También captar talento.
  • Equilibrio presupuestario. No penaliza costes de aprovisionamiento de materias primas o servicios.
  • Legal. Cumplir la LGD (*) y facilitar la integración laboral de personas con discapacidad.

(*) Si tu empresa tiene 50 trabajadores o más, la Ley General de la Discapacidad (LGD) obliga a reservar, como mínimo, un 2% de las contrataciones a personas con discapacidad.

PARA IR ACABANDO…

5 FORMAS SENCILLAS DE TRANSFORMAR TU NEGOCIO B2B EN B2B SOCIAL

  1. Integrar la variable social en la estrategia corporativa.
  2. Contrata productos y servicios de proveedores cuyos trabajadores tienen algún tipo de discapacidad o riesgo de exclusión social.
  3. Apoya a tus proveedores con valor social en sus necesidades operativas y del día a día.
  4. Comparte con tus trabajadores tus proveedores con valor social y las acciones de apoyo que se realizan.
  5. Estimula las acciones de voluntariado entre tus trabajadores, empezando por acciones en tus proveedores

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FUENTES Y AGRADECIMIENTOS

http://aemaveb2b.es/

https://www.esade.edu/executive-education/es/programa/b2b-management

https://www.inboundcycle.com/

https://www.entrepreneur.com/article/308985

PARA PRACTICAR EL B2B SOCIAL

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¿Cuándo quedamos para transformar tu B2B?